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奇瑞销售“巨无霸”横空出世“奇瑞菲亚特”、“奇瑞克莱斯勒”销售悄然筑渠

发表于:2019-12-24

 两位同学,一对搭档:销售铁帅李峰之所以能越战越稳,不是因为和尹的同窗之谊,而是因为不负同窗信任的业绩,因为他和尹同耀、詹夏来都同样疯狂——他们的疯狂不是剑拔弩张、惊世骇俗,而是绝对执拗,咬定青山,一意孤行。

★ 合资品牌一个月推广费用支撑全年前四名:渠道力量托起∮奇瑞大船

奇瑞将于今年在A股市场上市。一位汽车证券分析师询问记者:站在投资者的角度分析奇瑞的,他掌握一些公开披露的数据:比如去年奇瑞汽车总为38.1万辆,同比增长24.8%,以领先第五名8万余辆的显著优势居国内乘用车四强;比如今年2月,身处南方雪灾重灾区的奇瑞销售27926辆,进入国内乘用车三强,QQ居微车排名第一,东方之子同比增长196%,奇瑞A1也进入其细分市场前三。但是他也有一些不明白的▶地方:奇瑞的广告和市场推广费用远远低于同样排名国内乘用车前列的厂家:“在户外、电视和报刊上很少看到他们的大幅高频密度广告,全年行业统计,奇瑞全年的销售费用只用了上海通用、一汽大众、一汽丰田、东风日产、广州本田、上海大众等企业的小头甚至一个月的销售费用,但奇瑞能冲到去年第四,这是怎么回事,你能告诉我吗?”

我建议他去找李峰聊聊。我说:我个人的体会,从⊥大势上讲奇瑞有效地凝聚了消费者和民众对的热情、网络的呼声、领导人的关注,在这个大势上做销售,奇瑞不多的弹药可以™顺风打得远;从操作上讲,奇瑞销售铁帅李峰是靠组织结构、队形操练×、网络调控、渠道建设来进行队列冲锋的市场组织者。李峰并不强调个人英雄式的单店突击,也δ不醉心于组织巡礼、试驾等等其他汽车企°゜业每月每时都在进行的大型活动,不醉心于独到的市场创意、活动企划和广告密集轰炸。这些活动枪炮齐放、五彩缤纷,但耗费也很大。奇瑞的市场秘密、李峰♯♮的销售秘密都藏在他们的市场布局、渠道变阵之中。

从这个角度看,奇瑞中国首家区域服务技术中心在哈尔滨落成、“纵横中国”服务战略同时发布是继奇瑞近万种备件价格下调、千辆专业服务车队组建之后在业内推出的又一服务营销创举,和李峰此前的“分网销售”等市场大动作一样值得体味和关注。

★ 东⿲北巨无霸:┍汽销行业国内首家“军区总院”揭示奇瑞未来销售结构

在遥远哈尔滨建成的中国首家区域服务技术中心在规模上令人震动,称之为奇瑞的“ζ巨无霸”毫不为过。记者看到,这座气势恢弘的销售服务中心中心投资3000万元,建筑面积10875平方米,整幢3层大楼巍然矗立,相当于3个4S店并列。中心由销售展示大厅、维修养护中心、车库、备件区、客户服务休息中心和办公区组成,无论是一层的展示区、配件库和办公区,还是二、三层的维修服务区,每层均有6000平米。

这个宽阔舒展、巨大无匹的销售服务中心是一艘“伊丽沙白女王邮轮”般豪华优雅的超级巨舰——无论是宁静典雅的客户休息区、还是地面光可鉴人的新车展示区,到处精致温馨、气度非凡。客户交谈的舒适空间,错落有致的展位,展厅中顾客休息区及儿童娱乐区,让人感受到人性化的理念。为保证售后服务效率与质量,中心配备了专用汽车维修技术资料及电脑化检∮测设备,拥有先进的电脑分析诊断系统、专用工具、大梁校正仪、轮胎动平衡拆装机等设备,工位整齐的举升机群和烤漆房列阵等候。

李峰告诉记者:长期以来,奇瑞保持着较快的发展速度。为未来可持续发展考虑,奇瑞必须加强自身服务系统能力,从整体规划、技术、硬件、管理等方面保证客户满意度的稳定提升。“纵横中国”服务战略下的技术服务中心定位于两条主线,一是着力于直接客户关系管理,具备区域救援中Я心、区域客户管理示范中心和区域快乐体验示范└中心三大功能,使客户能够享受更高标准服务。二是通过对同区域的服务网络技术支持,具备区域检测鉴定中心、区域技术资讯中心、区域培训中心、区域新产品新技术管理▇█中心和区域备件中心五大功能,从而提高全区域的客户满意度。

这样说比较抽象,李峰高度认同记者这样的理解:形象地说,一个区域►的最高技术、维护、培训、零部件调度服务▋中心,相当于汇集部队一个军区的最权威医疗技术、设备、服务、培训和药品调度中心,一所“军区总院”。“目☉前所有品牌各地都有4S店,对于用户来讲,相当于汽车生病各地都有医院↗,但各品牌各地都没有最权威的‘军╞区总院’,奇瑞是中国第一家。根据奇瑞‘纵横中国’服务战略布局,未来3年内将投资数亿元建成18-30家此类服务技术中心,跨16个主要省市自治区,这揭示着奇瑞乃至中国汽车区域服务一个新的发展形态,”李峰说。

★ 打造“种子队”:为“奇瑞菲亚特”、“奇瑞克莱斯勒”提前铺路

据了解,两年来,奇瑞共耗资数十亿完成备件体系与售后服务体系的软硬件提升,实施了包括延长整车免费服务周期和降低用户‰单次服务支〡出、8608种∑备件价格全线下调30.1%与A1的4年12万公里质保期限、全部原厂配件、先进…技术与设备、全球知名供应商为奇瑞用户提供更多备件服务保障。同时奇瑞着手绵密网点布局、救援保障、备件储备:近600家服务网点大大缩小了服务半径;耗资1.14亿向全国服务站投放了1000辆带有GPS全球卫星定位系统和车载电话功能的服务救援车,实现24小时全天候救援;“115”全国备件库分布,将备件配送距离半径缩短至500公里范围内。

为什么用钱极为精简的奇瑞投入巨大资源抓服务?李峰坦率告诉记者:今天在中Б国汽车行业已经“没有蓝海”——曾经4-5万元经济型小车是“蓝海” ,曾经Crossover是“蓝海”,但是现在甚至未来的的混合动力车型都在激烈竞争,就终端价格竞争的激烈程度而言,就新产品投放的力度和速度而言,中国汽车市场可以称得上是全球竞争最激烈的―市场,“没有蓝海”。这其中,10-20万的市场是竞争最激烈的市场,蛋糕大,鲨鱼多,日、韩、欧、美数十款车型全部在这里厮杀,在人民币不断升值的情况下,合资公司“价格倒挂”将会变为“价格正挂”,跨国公司的小型车会越卖越便宜。由于被逼得向上走,合资公╨司被逼得向下走,本来有市场区隔的两方面主打车型发生“撞车”。所以,在品牌力和产品力相对暂时较弱的情况下,我们只有靠销售力、服务力等渠道的力量冲上来,体系能力┆┇的构筑将是最核心竞争力。

在李峰胸中,规划的这18家“示范店”,将在奇瑞目前30家“钻石经销商”中自愿筛选产生。他表示:汽车行业是一个中长期气象预报极─━为重要的行业。“由于建设周期长,不仅产能扩建要有提前量,销能也要有提前量。未来奇瑞几十款产品要上,现在的网络销售极限最多半年一年就要被消化掉,所以我们要未雨绸缪”。

记者立即发问:未来奇瑞几十款产品要上,是否包括了即将成立的“奇瑞菲亚特”、“奇瑞克莱斯勒”、“奇瑞量子”的产品?是否意味着现在投入资本成立“奇瑞军区总院”的经销商将优先得到“奇瑞菲亚特”、“奇瑞克莱斯勒”、“奇瑞量子”的经销权?李峰略一沉吟,坦诚答道:毫无疑问。如若他们申请,我们会优先考虑。投入必然享有回报——我们要把“钻石经销商”升级为“种子队”。

★ 品牌集权,学习丰田:种子经销商将获得区域兼并优先权

奇瑞今年计划48万,李峰面临的难度其实很大:一是对手价格都在动,而奇瑞为了满足今年的上市业绩要求和保证盈利≦,一贯以价格为竞争利器的奇瑞价格反而不能大动;二是48万的计划像一支高速发射的火炮,任何一发炮弹都不能是“哑弹”,影响连续击发。所以李峰透露今年主动放慢速度,从外部看动作幅度不大,从内部看西医手术动的不少:“在组织机εїз构上,我现在把区域销售管理功能(大区制)向运营管理功能(督导制)切换,将〦11个大区调整为运营管理部门,专门负责SSI和CSI的督导,从组织上保证品质的提高、满意度的提高,追求品牌国际化、品质精细化”。

“把钻石经销商升级为‘种子队’,奇瑞不是玩概念,不是玩人,我不说保证经销商利益的空话,这是我的担子必须做的。 我去日本转了好几天,仔细观察丰田的经销网络,TOYOTA、TOYOPET、COROLLA、NETZ 4⊿个独立的营销渠道,每个网络都只有50家左右的经销商,全部是主力部队,所以为了保证经销商利益和厂商的利益,现在对奇瑞舍得投入的经销商将获得区域兼并优先权。未来,在看得∣见的地方,奇瑞的品牌很多、店很多;在看不见的地方,奇瑞的经销商法人也许越来越少,他们掌管的区域越来越大『,越来越大区域里越来越多的店是越来越少的经销商连锁开办的”,李峰说。

据了解,丰田为成为其特约销售商在国内各个地方为商÷业资本划定了营业领地。除东京、大阪等大城市外,特约销售Ⅹ商的营业区域基本上以“县”(相当于中国的省、韩国的道)为单位。每个县里丰田只授权一家特约销售商(每个营销渠道一家特约销售商),并允许特约销售商在其营业区域内设立营业网点。丰田对其特约销售商们特别强调要搞好售后服务,其销售商在建店的时候一般都要求要有修理工厂。事实的发展证↙明丰田的这种做法不仅给消费者在使用汽车的过程中带来了方便,而且还给销售商们带来了丰厚的利润,由此成全了“销售的丰田”。而奇瑞的2008销售商务政策导向上,也鲜明地提出了:针对现有销售服务商水平参差不齐的情况,实施升降级制度,将一套政策标准分为A、B两个版本,通过政策差异激励销售服务商自我提升】。

新一轮品牌集权运动在奇瑞营销体系中山雨欲来。

★ 上立“巨无霸”,下布“网络蚁”:奇瑞社区店呼之欲出

除了建设巨无霸式的“军区总院”,李峰更狠的一招即将祭出。奇瑞的2008销售商务政策导向第五条这样写道:“在终端网络体系上,营销网络从扁平化向立体化?发展。以汽车城为销售龙头、以服务技术中心为К服务龙头,以4S、3S店和规划中的快乐体验店(社区店)为两极支持,建立立体化网络,实现销售服务网络能力整体提升。”

社区店的规划实施,犹如销售网络中辛勤服务但业态简单的“工蚁”,密布于汽车市场成熟国家的城市社区和偏僻乡村,也是⊙※中国汽车市场发展的必然。这一点丰田也早已看在眼里。一汽丰田的销售层级中就有3S除外的TASS维修服务多家。李峰表示:单店布点过少、单店销售量过大、服务半径过大、对用户都会带来不便。今后,奇瑞会适当缩小服务半径,让网点和服务如水银泻地一样随时陪伴顾客左右,“而且这种社区店将因地制宜,不拘一格,努力为经销商省钱——麦当劳并未要求各个麦当劳店面的形状是一样的,但它内部、外部的的Vi标识品牌鲜明,永远不会错对麦当劳认错门,我们也将推出一套鲜明的品牌标识,软化建店规范上的固定→资产投资,强化建店规范上的视觉和▼流程上的统一。”

尽管奇瑞销售连年高速增长,销售公司连年高位运行,但我认识李峰的第一天起,他从未流露过焦灼紧张之态。李锋从未诉说而我☎清◈晰看见的是,奇瑞把销售公司市场和卖车回款的每一分钱拼命抓过来,转身就扔进了汽车研究院、发动机研究院和二厂三厂的建设工程之中——技术狂人尹同耀和奇瑞灵魂人物詹夏来创业以来每年都像刚刚起跑的短跑运动员一样以最大的、几乎要跌倒的倾角奔跑以换取奇瑞的高速和超常规发展,而李峰之所以能越战越稳,成为奇瑞销售铁帅和奇瑞公司副总,是因为他和尹同耀詹夏来一样疯狂。他们三个人疯狂的表现都不是剑拔弩张、惊世骇俗,而是绝对执拗,一意孤行,力排众议,举重若轻。

给真正的舞者一个局限,他更会Ψ跳出更精妙的舞姿。用奇瑞给与的与销售不成比例的经╭╮费和资源,李峰从另一向度谋求渠道破局,使奇瑞用低成本杀入中国汽车业第一阵营,这也成就了李本人在市场布局、渠道掌控和网络管理上≌成为中国汽车业的真正强人。               ( 李潮 范峻苹 )